Технологии

Рeклaмнaя плoщaдкa Яндeкс.Дирeкт в 2016 гoду выкaтилa нeскoлькo глoбaльныx oбнoвлeний и дoбaвилa в интeрфeйс рeклaмoдaтeля пaчку пoлeзныx вoзмoжнoстeй. Рaссмoтрим сaмыe вaжныe из ниx.

Дaтa публикaции: 19.12.2016  

Рeклaмнaя плoщaдкa Яндeкс Дирeкт в 2016 гoду выкaтилa нeскoлькo глoбaльныx oбнoвлeний и дoбaвилa в интeрфeйс рeклaмoдaтeля пaчку пoлeзныx вoзмoжнoстeй. «Мaстeр oтчeтoв 2.0», мeдийныe бaннeры в РСЯ и другиe нoвшeствa вызвaли вoлну oбсуждeний срeди спeциaлистoв пo кoнтeкстнoй рeклaмe, нo и мeнee рaдикaльныe измeнeний нe oстaлись бeз внимaния. Рассмотрим поближе все значимые обновления системы контекстной рекламы за 2016 год.

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей.

1

Мастер отчетов 2.0

В январе вышел в beta, а в июле стал полноценной функцией «Мастер отчетов 2.0». Обновленный формат отчетов прежде всего используют специалисты по контекстной рекламе, которые работают одновременно с несколькими кампаниями. Новый «Мастер отчетов» помогает получать подробную статистику по всем кампаниям в аккаунте, оценивать эффективность отдельных ключевых фраз, объявлений.

В предыдущей версии мастера нельзя было делать отчет по нескольким кампаниям, и рекламодатели пользовались сторонними сервисами.

Кроме агрегации в обновленном генераторе работает фильтр по значениям, срезам, есть шаблоны фильтров и отчетов. Новшества расширили возможности для оптимизации кампаний и отслеживания того, как внесенные в объявления изменения сказываются на CTB и цене лида.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/statistics/report-wizard.xml

2

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры запустили с начала года во всех нишах. Гибрид контекстной и медийной рекламы с динамическим содержимым и оплатой за клик — это экспериментальный формат, который показывает высокую эффективность в товарных категориях.

В разделе настройки аудитории доступны два режима: ретаргетинг и поведенческий таргетинг. Ретаргетинг показывает объявление людям, которые заходили на сайт ранее. Поведенческий — пользователям, чьи поисковые запросы указывают на интерес к продвигаемому продукту.

Подробнее: https://yandex.ru/adv/products/context/smartbanner

3

Автоматическое исправление опечаток

В настройках пользователя Директа добавили функцию автоисправления опечаток. Система автоматически изменяет строчную букву на заглавную в именах собственных, аббревиатурах.

Функция по умолчанию активна. Выключить можно в настройках личного кабинета. В 2017 году обещают «научить» функцию исправлять орфографические ошибки в объявлениях.

С момента введения автоисправления скорость модерации кампаний выросла.

4

Показы по дополнительным релевантным фразам

Благодаря опции «Оптимизация конверсии по цели» показы по дополнительным релевантным фразам (ДРС) теперь можно оптимизировать по целям в Метрике. Для этого нужно задать цель, и система автоматически выберет из списка ДРФ те, которые чаще приводят к достижении поставленной цели. Опция «Оптимизация конверсии по цели» работает в режимах Минимальный и Оптимальный.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/relevant-keywords.xml

5

Расширенный геотаргетинг

С февраля для новых кампаний в Директе включили расширенный геотаргетинг. Опция включает показ объявлений не только по данным о местоположении поиска, но и по названию региона в запросе. Раньше геотаргетинг определялся только данными о географическом положении устройства и для запросов с указанием региона нужно было настраивать отдельную кампанию.

Например, ключевая фраза объявления — «купить квартиру», регион показа — Смоленск. Раньше объявление показывалось только пользователям из Смоленска, которые вводили запрос «купить квартиру», теперь его увидят из любого региона на странице выдачи по фразе: «купить квартиру Смоленск» и аналогичным.

Расширенный геотаргетинг пригодится для охвата пользователей, которые географически не находятся в регионе, к которому привязана кампания. Если функция не нужна, ее можно отключить в настройках.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/efficiency/geotargeting.xml

6

Размеры изображений РСЯ

В РСЯ изменили требования к изображениям в объявлениях. Теперь максимальный размер загружаемой картинки — 10 Мб, размер для стандартного блока — 450–5000 пикселей по стороне, для широкоформатного — 1080? 607 до 5000? 2812 пикселей.

Цена клика по объявлению с картинкой — от 3 р. В поиске они не отображаются, только на партнерских сайтах РСЯ и сервисах Яндекса. Загрузка изображения доступна в десктопной версии кабинета пользователя, в мобильной версии приложении функции нет.

В рекламных кампаниях клиентов WebCanape маркетолог настраивает и стандартный блок, и широкоформатный, чтобы охватить максимум площадок.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/images.xml

7

Связка Директа и Метрики

В систему статистики Яндекс Метрика добавили отчеты по рекламным кампаниям в Директе. На странице отчета Метрика собирает информацию по заходам с объявлений, кампаний, ключей, данные о расходах.

Рекламодателям интеграция с метрикой открыла доступ к статистике кампании: конверсия, клики. Работает сегментация и фильтрация информации о расходах, цене клика. Доступно создание собственных отчетов: выбор фильтров, столбцов, условий.

Чтобы связка работала правильно, в настройках рекламной кампании в Директе важно правильно указать номер счетчика Метрики.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/statistics/metrika.xml

8

Уточнения

По аналогии с Google Adwords, в объявления Яндекс Директ добавили опцию «Уточнения». В выдаче текст «Уточнения» отображается отдельной строкой серого цвета в первом объявлении спецразмещения на странице поисковой выдачи.

У уточнения добавляют уникальную ценность продукта: «бесплатное бронирование», «доставка к день заказа», «персональный менеджер».

Объем текста в уточнении — до 25 символов. В объявлении отображаются уточнения суммарной длиной 66 символов.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/callout.xml

9

Отображаемая ссылка

В объявлениях на странице поисковой выдачи теперь можно настроить текст отображаемой ссылки на страницу, куда пользователь попадает по клику. Яндекс рекомендует формировать понятные url: «сайт.ру/зимние-куртки», — это улучшает внешний вид объявления и повышает количество кликов по нему. Для динамических объявлений система автоматически генерирует отображаемую ссылку.

Длина отображаемой ссылки для текстово-графических объявлений — 20 символов без учета домена. В тексте можно использовать буквы, цифры, знаки »-»,»№»,»/»,»%»,»#». В поле для отображаемой ссылки работают шаблоны. Место для подстановки ключевой фразы с обеих сторон выделяют знаком хэштега »#».

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/display-link.xml

10

Лимиты для минус-слов

Лимит для единого списка минус-слов кампании вырос с 4096 до 20 000 символов. До увеличения лимита при формировании списка минус-слов для кампании приходилось отбирать наиболее важные, чтобы уложиться в 4096 символов.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–02–09.xml

11

Срок работы ретаргетинга до 90 дней

Срок ретаргетинга увеличили до 90 дней. Раньше зацепить таргетингом получалось только тех пользователей, которые попали под заданные в кампании условия в течение последних 30 дней.

Почти трёх месяцев на таргетинг в большинстве ниш достаточно для того, чтобы напомнить пользователю о предложении и убедить его им воспользоваться.

12

Показ рекламы в сторонних сетях и мобильных приложениях

Рекламодатели Директа могут показывать рекламу не только в РСЯ, но и в других рекламных сетях. Первым партнером РСЯ стала сеть Smaato. Smaato специализируется на демонстрации объявлений в мобильных приложениях. Работающие кампании подключились к Smaato автоматически с настройками, ранее определенными для показа рекламы в РСЯ.

Расширение в пользу партнерский сетей, в частности Smaato, увеличивает охват аудитории, помогает точнее таргетировать рекламу, «цеплять» пользователя на сайтах, которые не входят в Рекламную сеть Яндекса.

Важно отслеживать эффективность кликов с партнерской сети через Метрику. Если переходы пустые, то показ в Smaato лучше отключить в настройках кампании.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–03–30.xml

13

Яндекс.Аудитории

Яндекс запустил новый инструмент сегментации «Яндекс.Аудитории». Для его активации нужна база контактов — телефонов, электронных адресов, — объемом от 1000 элементов. После загрузки базы в «Аудитории», система сгенерирует список анонимных идентификаторов для настройки таргетинга в медийной и контекстной рекламе.

В «Аудиториях» работает сегментация — можно создать look-alike сегмент. В look-alike система автоматически собирает идентификаторы пользователей, чьи поведенческие характеристики соответствуют аудитории рекламной кампании.

В связке с «Метрикой» сегментация пригодится для группировки посетителей, которые не закрыли заказ или потенциально нуждаются в рекламируемом продукте. Например, можно выгрузить из CRM клиентов, которые заполнили форму заказа и не закрыли сделку. Данные — загрузить в отдельный сегмент в «Аудитории». По сегменту пустить объявление с персональной скидкой или специальным предложением.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–06–29.xml

14

Сегментация показов по GPS

В «Яндекс Аудиториях» теперь доступна сегментация показов по геолокации — настройка привязки показов объявлений к точке радиусом от 500 метров до 10 километров. Опция подходит для точного тагретирования показов по административным округам, районам, станциям метро, улицам.

Возможность пригодится для взаимодействия с пользователями, которые находятся в нужном месте, например, возле магазина, где проходит распродажа. Настраиваете адреса в интерфейсе «Аудиторий», задаете радиус охвата, указываете тип аудитории.

Объявления можно транслировать пользователям, которые: сейчас находятся, регулярно посещают или посещали определенное место не менее N раз за определенный период.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–11–24.xml

15

Новые коэффициенты для ставок

Шкала коэффициентов для ставок в Директе стала шире. Максимальный порог для корректировки по полу, возрасту, истории посещения вырост с 300 до 1200%. Для отключения показов по сегменту доступен коэффициент ?100%.

Чем точнее настроена реклама, тем больше прибыли она приносит. Потому в рекламных кампаниях WebCanape после обновления коэффициентов многие рекламные кампании изменили, чтобы показывать объявления заинтересованным пользователям.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–06–03.xml

16

Медийная реклама по GPS координатам

Новое слово в настройках рекламных кампаний медийной сети — реклама по геолокации пользователя. Новая опция позволяет демонстрировать пользователю объявления только в тот момент, когда он заходит в сеть из определенного места.

«Ловить» пользователей рекламой можно вблизи офисов конкурентов, в местах, где чаще собирается целевая аудитория, особенно хорошо себя показывает демонстрация акционных предложений с цепляющей картинкой и указанием цены или размера скидки.

17

Графические объявления

Графические объявления в медийной рекламе заменили традиционные для начала 2000-х баннеры. Графическое объявление — это изображение, клик по которому приводит посетителя на целевую страницу.

Раньше в Директе можно было создавать только текстовые и текстово-графические объявления, в которых основная информация о продукте была в тексте. В новом формате текстового поля нет. Показывают рекламу картинками только на сайтах РСЯ.

Поддерживаемые форматы изображений: JPG, PNG, GIF. Размеры блоков графической рекламы в пикселях: 240?400, 300?250, 300?500, 300?600, 336?280, 640?100, 640?200, 640?960, 728?90, 960?640, 970?250. Желательно выбирать для объявлений картинки в высоком разрешении, чтобы они не выглядели размытыми на экранах с высокой плотностью пикселей. Возможно создание анимированных баннеров из gif-изображений.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/image-ads.xml

18

Показы по синонимам

Рекламные кампании Директа охватят больше аудитории благодаря показам объявлений о запросам синонимам ключевых фраз. Синонимы, а в будущем частые опечатки и ошибки, система подбирает автоматически. Ставку для торгов за показ Директ берет от изначальной ключевой фразы.

Начинающие рекламодатели не всегда учитывают в списке ключевых враз все возможные варианты написания запросов и теряют часть аудитории. Яндекс не даст упустить потенциального клиента и покажет объявление в выдаче по синонимическому запросу.

Показы и клики по синонимам отображены в обновленном отчете Директа по поисковым запросам. Подходящие запросы из числа синонимов можно добавить в кампанию и установить на них отдельную ставку. Те синонимические запросы, по которым показы не выгодны, нужно добавить в минус-слова, чтобы по ним реклама больше не показывалась.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–08–31.xml

19

Отчеты по поисковым и дополнительным фразам

В разделе статистики в Директе теперь можно просматривать отчеты по поисковым запросам и по дополнительным фразам. В отчете по поисковым фразам собрана информация о показах рекламы по реальным поисковым запросам. В отчете по дополнительным фразам — статистика показов и кликов по объявлениям в выдаче по дополнительным релевантным фразам или опции автоматического расширения списка ключевых фраз.

Новые отчеты помогают в оптимизации рекламных кампаний — видно фразы, по которым не кликают или кликают редко, дополнительные ключи

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–09–01.xml

20

Генерация товарных объявлений по фиду

Динамические товарные объявления в Директе стало возможно генерировать автоматически из фида — YML-файла с данными о товарах. Объявления, созданные автоматически, показываются в РСЯ и поиске.

Раньше автогенерация работала на основе информации с сайта и у рекламодателя не было возможности контролировать список рекламируемых товаров, добавлять к тексту объявления специфические характеристики и свойства.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–09–06.xml

21

Дисклеймер для тематики «Недвижимость»

В объявлениях тематики «Недвижимость» появился дисклеймер: «Проектная декларация на рекламируемом сайте». Дисклеймер выводится серым текстом на рекламе в поисковой выдаче и сайтах РСЯ.

22

Новый Прогноз бюджет

Инструмент «Прогноз бюджета» стал работать точнее. Алгоритм раньше пользовался данными на момент формирования прогноза, сейчас же для расчета используются сводные данные за определенный период — позиции, ставки, число показов, количество и цену кликов для фразы. Помимо бюджета не неделю, инструмент может спрогнозировать охват аудитории при размещении рекламы на разных позициях.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–10–03.xml

23

Отключение легкого интерфейса

В конце осени Директа отключил Легкий интерфейс и принудительно перевел всех пользователей на Профессиональный. Все кампании перенеслись , бюджеты сохранились, а возможностей стало больше. Лёгкий интерфейс не поддерживал новые форматы рекламы, загрузку картинок.

24

Генератор графических объявлений

Генератор графических объявлений — новый бесплатный инструмент Яндекса. Возможностей генератора достаточно для того, чтобы создать привлекательное графическое объявление из любого изображения. В редакторе инструмента доступны функции: изменения размера изображения, наложения текста, изменение заливки, рамки и пр.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/builder.xml

25

Копирование кампаний

В Директе появилась возможность копировать рекламные кампании. Кампания-копия содержит ключевые фразы, минус-слова и другие настройки оригинала. В том числе возможно и сохранение CTR.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–11–22.xml

26

Реклама лекарств

В 2016 году Яндекс разрешил рекламировать через Директ фармацевтические средства и лекарства. На товарную группу действуют ограничения, модерацию проходят объявления с рекламой:

• Безрецептурных лекарств;

• Биологически активных добавок (БАД);

• Медицинской деятельности;

• Медицинских изделий;

• Аптек и фармацевтических компаний;

• Услуг народной медицины, целительства;

• Организация лечения и лечение за рубежом

• Тренингов, форумов, книг и статей о медицине.

Система в рамках действующего законодательства не разрешает публиковать рекламу безрецептурных лекарств, абортов, наркотиков, прекурсоров, интернет-магазинов, которые пересылают препараты курьерской службой или почтой.

27

Минус фразы для рекламных кампаний в Директе

Списки минус-слов для кампаний и отдельных ключевых фраз дополнят списками минус-фраз. Минус-фразы работают по принципу минус-слов, но чтобы объявление не показывалось по определенной фразе, она должна включать минус-фразу целиком. Для исключения по нахождению одного или нескольких «лишних» слов по прежнему удобно пользоваться списками минус-слов.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–12–01.xml

 

В обзоре мы рассмотрели наиболее значимые для рекламодателей обновления Яндекс Директа. Возможности и инструменты, которые положительно сказываются на эффективности кампаний, специалисты WebCanape по умолчанию активировали для всех клиентов. Если вы самостоятельно работаете с контекстом или пользуетесь услугами другой студии, убедитесь, что в вашей рекламной кампании используются полезные обновления и инструменты.

Мы что-то забыли упомянуть?

Отправляйте свои комментарии и ответы мне на электронную почту echuranov@twinscom.ru.